Como gerar valor com a experiência do cliente

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Como gerar valor com a experiência do clienteMuitos dos programas de experiência do cliente que fracassam são planejados com boas intenções. A consultoria Gartner previu que a experiência do cliente será o principal campo de batalha para a competitividade de empresas em 2016 e executivos estão direcionando o orçamento para oferecer uma experiência superior ao cliente. No entanto, os executivos muitas vezes não conseguem entender claramente o que é de fato uma experiência do cliente superior e exatamente como irá gerar valor para a empresa.

O relatório Forrester Customer Experience Index indicou que apenas 1% das empresas oferecem um excelente CX. Definições de CX são muito amplas e carecem de uma mensagem coerente sobre qual é a real dimensão e, mais importante, como deve ocorrer a gestão da experiência do cliente. Como resultado, os contact center corporativos não conseguem quantificar os resultados econômicos de experiências do cliente positivas em comparação com as negativas, de modo que os seus esforços acabam por ter resultados pouco claros a curto prazo.

Dito isto, vamos tentar obter uma imagem mais clara do que a experiência do cliente realmente significa.

O que é a experiência do cliente?

Definições do que constitui a experiência do cliente são amplas e tornam difícil para os líderes entender o que é preciso para a sua organização se tornar mais centrada no cliente. Apesar disso, para sobreviver na economia de hoje, oferecer produtos e serviços de alta qualidade já não é suficiente. As empresas precisam competir em um nível mais complexo, criando uma experiência de cliente satisfatória por todas as fases do processo de compra, gerenciando as expectativas e avaliações do cliente antes, durante e após a venda.

Pesquisas indicam que as pessoas têm um lado emocional intuitivo e um lado racional quando estão tomando decisões – sendo que o lado racional costuma ser o menos influente. Essas constatações são reforçadas pela pesquisa da Forrester, que revela que a emoção (definida como a forma como as pessoas se sentem sobre a sua experiência) é o fator número um em fidelidade do cliente em 17 de 18 indústrias analisadas. Portanto, a maneira como um cliente se sente sobre um contact center corporativo durante cada interação, em todos os canais e dispositivos, desencadeia emoções que têm um efeito sobre a retenção de clientes e a fidelização. Um artigo recente da Harvard Business Review confirma esta concepção explicando que uma experiência do cliente bem-sucedida é aquela que é emocionalmente envolvente. Esta visão desafia a definição de CX como um comportamento racional do consumidor e, por sua vez, coloca as emoções no centro da experiência do cliente.

Combinando razão e emoção

As definições de experiência do cliente não devem ser limitadas a uma única escolha entre os comportamentos de consumo racionais, emocionais e percepções sobre uma marca. Em vez disso, uma combinação de ambas as correntes de pesquisa será mais assertiva ao definir a experiência do cliente.

A experiência do cliente é a percepção de um cliente de seu lado racional, físico, emocional, subconsciente e sua interação psicológica com qualquer parte de uma organização. Isso inclui a comunicação e o marketing, como um cliente descobre e compreende um produto, como é possível comprá-lo, como pode entrar em contato com a empresa, e como recebe serviço e suporte pós contato ou venda. Essas percepções influenciam os comportamentos de clientes e constroem memórias, que impulsionam a lealdade do cliente e, assim, influenciam o valor que uma organização oferece.

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