CX deve ir além de registros de clientes

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CX deve ir além de registros de clientesRelacionamentos cultivados com clientes e com membros da sua família são similares em muitos aspectos.

Imagine o cenário: você está em um show com a família. Por acaso, você acaba se encontrando com um primo distante que não tinha notícias por muitos anos. O interessante, logo após esse encontro casual, é você lembrar que a sua tia, mãe daquele primo, vai fazer aniversário em duas semanas, e você não tinha a menor ideia do que dar de presente. Até aquele momento.

Então você saca rapidamente o celular, tira uma foto do show e envia para o primo, convidando-o para falar depois do show. Ao usar essa oportunidade de contato, em conjunto com uma informação registrada anteriormente, você promoveu uma melhor experiência para sua tia no dia de seu aniversário.

Essa sequência de ações ajudaria a criar uma simpatia com o primo, estreitando novamente laços antigos, e a da tia ao acertar o presente desejado e ainda estreitar relações com seu filho. É um cenário em que todo mundo ganha em todos os sentidos.

Essa história reflete bem o conceito para explicar o que é necessário e importante ao criar experiências memoráveis para o cliente hoje em dia. Dessa maneira, temos dois sistemas integrados a essa ideia de CX:

O Sistema de Registros dos clientes, sempre associado ao CRM (Customer Relationship Management), que na verdade sempre cobriu o papel de ser um repositório de dados sobre o cliente e não sobre o relacionamento com ele;

O Sistema de Engajamento, que trata de dar valor para os dados e registros existentes no CRM e realmente realizar o relacionamento, isto é, falar (voz, chat, e-mail, SMS, etc.) por qualquer canal ou ponto de contato (Facebook, Aplicativos Móveis, Web, etc.) que seja a preferência do cliente ou que se mostre oportuno para criar valor para ambos, cliente e empresa.

Esses conceitos não são novos, porém, têm sido encontrados de forma isolada no mercado. O foco do CRM, por exemplo, é servir de base para vendas e marketing dentro da empresa, não tendo em sua maioria absoluta os meios para iniciar uma conversa significativa com o cliente, e sendo baseada no contexto de outros canais online e sem registros associados.

Por outro lado, um relacionamento real com o cliente necessita que o engajamento esteja alinhado com o registro, e esse engajamento tem que ser proativo, unificando todas as interações (voz e canais digitais), além de utilizar esses canais com flexibilidade por todas as jornadas do cliente de maneira inteligente.

Muitos desses sistemas de registros estão sofisticados, mas o mercado atual exige um engajamento omnichannel orquestrado em que a jornada do cliente é projetada para ser a de menor esforço e de maior interesse para o cliente. Os clientes estão cada vez mais impacientes, demandando ações e, principalmente, conteúdo personalizado em tempo real. Obviamente é necessário saber quem o cliente é, onde mora e quais produtos comprou, mas isso não é mais suficiente. Hoje em dia, empresas precisam ter transparência por todos os pontos de contato preservando o contexto entre um canal (o show) e o outro (a mensagem com a foto). Para acompanhar a história completa do cliente, precisamos saber porque ele está ligando (o primo que está na cidade para o aniversário da tia), e estarmos preparados para isso. Assim, quando gerenciamos as conversas com o cliente (e não apenas os registros deles), conseguimos ter mais clareza dos pontos falhos e das ineficiências. Os sistemas, portanto, quando são complementares, ajudam a empresa a identificar esses silos e evitá-los.

O CRM, então, torna-se parte desse ecossistema do novo centro de contatos chamado de omnichannel engagement center, onde a melhor experiência do cliente pode realmente ser demonstrada. A chave para uma experiência memorável é orquestrar e projetar as jornadas entre todos os pontos de contato e canais, permitindo:

  • Preservar o contexto do cliente e o histórico das interações por todos os canais;
  • Personalizar as interações (voz ou canais digitais) de seus melhores clientes para que consigam o melhor serviço;
  • Antecipar as necessidades dos clientes e maximizar o valor;
  • Simplificar os processos para reduzir o número de interações do cliente;
  • Otimizar as interações futuras baseadas no histórico.

Ao fim, para ser totalmente disruptivo, como o CRM foi há uma década ou mais, precisamos entregar experiências holísticas e memoráveis, que precisam de um Omnichannel  Engagement Center com uma plataforma totalmente integrada para tratar das interações em tempo real e ser capaz para não apenas se concentrar em resultados do negócio, mas de maneira otimizada engajar e surpreender os clientes.

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Cláudio Barbosa

About Cláudio Barbosa

Cláudio Barbosa está na indústria de Contact Center há mais de 20 anos, construindo e divulgando produtos para autoatendimento a clientes e melhoria de relacionamento. Especialista de autoatendimento de voz, omnicanalidade e reengenharia de jornadas de cliente. Atualmente lidera a equipe de consultores da Genesys Brasil. Cláudio é mergulhador e gosta de esportes e corridas de rua.