Lições aprendidas: Veja como implementar um bom sistema de feedbacks para aumentar a lealdade
É comum recebermos um pedido de feedback de uma marca ou negócio depois de realizarmos uma compra. As empresas geralmente usam o Net Promoter Score (NPS), os índices de satisfação do cliente e as taxas de esforço do cliente para obter essas informações. Mas, na medida em que as expectativas dos clientes mudam, perguntar a um cliente sobre seu desempenho não é nada surpreendente. Eles esperam que você tome alguma ação com base no feedback dado.

A prática do Genesys Voice of the Customer usa o sistema NPS para buscar o feedback do cliente. Esteja você no mercado B2C ou B2B, entre todos os clientes, existe a percepção de que há uma certa fadiga em relação a pesquisas de opinião. Por isso, nossa prática é focada em ações baseadas no feedback que recebemos. Na medida em que evoluímos nossa prática continuamente, compartilhamos e trocamos ideias com nossos clientes que implementaram seu próprio sistema de feedbacks de maneira contínua.

Rafael Aguirre, diretor de operações e satisfação do cliente da Oriflame para a América Latina, traz mais de 13 anos de experiência no entendimento do comportamento do cliente e na aplicação desse conhecimento ao seu trabalho funcional e estratégico dentro da organização. Em minha entrevista com ele, Rafael expõe os fundamentos que tornaram a experiência do cliente uma estratégia de longo prazo para toda a empresa. Ele também explica como melhorar a experiência dos clientes de maneira geral – desde a criação de interações positivas até a implementação de interações mais acessíveis – gerou um aumento da base de clientes leais da empresa.

P: Muitas empresas coletam feedback, mas criar ações significativas em prol dos clientes pode ser desafiador. Como a Oriflame coleta feedback e o que você faz com ele?

Rafael Aguirre: Primeiro, estabelecemos canais para capturar o feedback dos nossos clientes para alocar os recursos apropriados ao processos e cobrir o maior número de interações possível.

  • Sistema de NPS: Um processo de negócio configurado para centralizar o feedback do cliente de maneira muito estruturada, dependendo da base do cliente, do churn e das suas atividades. Distribuímos, com base em uma certa periodicidade, pesquisas de NPS coletando informações de pontos de contato elementares para o nosso negócio. A pesquisa inclui questões abertas sobre como melhorar o atendimento e, claro, a questão definitiva. O objetivo: monitorar os índices, garantir uma melhora contínua e aumentar o número de clientes leais.
  • Pesquisas pós-interação: Dentro do mesmo guarda-chuva do nosso contact center, temos duas pesquisas para os canais mais utilizados (voz e chat). O objetivo é entender se o desempenho do agente durante a interação foi satisfatório para o cliente e se podemos resolver o problema ou a situação reportada.
  • Caixa de reclamações online: Trata-se de uma opção aberta para clientes online que acreditam que seu caso não foi resolvido da maneira apropriada ou que tenham se sentido maltratados durante a interação com qualquer um dos agentes.
  • BazzarVoice: Como nosso negócio se tornou algo baseado na web, entendemos o poder das recomendações online. Decidimos incorporar uma funcionalidade que nos permite capturar o feedback dos nossos clientes depois de usar produtos Oriflame. Isso se provou ser uma ferramenta poderosa que oferece informações valiosas para nossos times de marketing e pesquisa e desenvolvimento. E isso abre um canal de comunicação direto para o propósito de produtos com nossos clientes e empresas.

Depois de coletar todo o feedback, analisamos e classificamos os comentários em diferentes áreas de negócio. Com base nessa análise, fazemos reuniões mensais com os stakeholders dos processos para definir prioridades e determinar a viabilidade das iniciativas – com o objetivo de agir com base naqueles com maior impacto para os clientes e menor tempo de implementação (vitórias rápidas). Então, criamos planos de ação e atualizamos e monitoramos o progresso de maneira trimestral, por mercado.

Um dos elementos chave do nosso sucesso é sempre achar uma maneira de incorporar o feedback em nossos processos de negócio, promovendo melhoras constantes, e desafiando processos de negócio velhos e datados. Nós também obtivemos sucesso ao finalizar o processo por meio do programa de recuperação de atendimento para clientes decepcionados ou detratores.

Q: Quais foram os desafios que você encontrou?

Rafael Aguirre: Acreditamos que poucas empresas gerenciam o feedback de seus clientes de maneira organizada e estruturada; esse é uma das conclusões que obtivemos depois de vários workshops e debates com clientes, colegas, concorrentes e até instituições acadêmicas. Para nós, identificamos, principalmente, os três maiores desafios no processo:

  • Mindset dos executivos seniores: Alguns executivos seniores na empresa tendem a ver o atendimento ao cliente como um centro de resolução para lidar com qualquer problema do cliente e dar suporte à sua jornada. É fácil ficar preso a essa categorização de atendimento transacional em vez de ter uma abordagem/mindset amplo e de melhoria contínua para os processos de atendimento. Isso também cria espaço para respostas imprecisas nos casos em que as pesquisas foram superestimadas.
  • Sistema/processo apropriado para análise de dados: Coletar feedback pode ser uma tarefa fácil e repetitiva, mas a maneira como os dados são processados e abordados pelo analista para interpretar a voz do cliente é um fator determinante para permitir a conexão com os processos de negócio. Quando não há uma abordagem apropriada, fica mais difícil propor ações de longo prazo que façam a diferença para o cliente.
  • Viés na priorização ou classificação do feedback: Somos todos humanos, e o modo como priorizamos e categorizamos o feedback depende da pessoa, da situação e da percepção. É fundamental entender o contexto do feedback e manter-se objetivo. No passado, o feedback foi usado para explicar comportamentos ruins na empresa, baixos números de vendas ou, de maneira imprecisa, para impulsionar caminhos mais curtos para a aprovação de investimentos ou alocação de recursos.

Q: Depois de descobrir esses desafios, entender as ações necessárias e determinar prioridades, como vocês implementaram as mudanças e as soluções?

Rafael Aguirre: Estabelecemos os seguintes passos para os nossos sistemas de feedback:

  1. Definição de um calendário anual de reuniões e sessões para a revisão de feedbacks
  2. Para cada função, delegamos e demos poder a uma pessoa para ser parte do sistema de stakeholders (financeiro, marketing, digital, criação de serviços, atendimento ao cliente, cadeia de suprimentos, logística e vendas)
  3. Os resultados são monitorados por este grupo e as ações chave são acompanhadas seguidas pelo gerenciamento sênior em sessões de revisão mensais
  4. Sessões mercado são planejadas mensalmente para acompanhar o progresso do plano de ações com representantes locais. Simultaneamente, um pacote de relatórios é preparado e compartilhado regionalmente com uma estratégia global de funções
  5. Projetos e iniciativas chave que demandam alocação de recursos são apresentadas à gestão sênior para priorização e acompanhamento trimestral

 

Q: Quais resultados foram vistos tanto da perspectiva do negócio quanto da perspectiva do cliente?

Rafael Aguirre: Tem sido uma jornada e tanto. Nos últimos quatro anos, transformamos nossa organização para se tornar uma empresa orientada às necessidades dos nossos clientes por meio de processos e sistemas objetivos, confiáveis e informatizados. Isso nos permitiu obter um diagnóstico preciso do que temos feito de certo e o que devemos mudar, implementar ou ajustar.

Somos uma organização muito mais consciente das necessidades do cliente e reconhecemos nossas limitações em termos de recursos. Essa mudança fundamental no mindset nos tornou mais transparentes. Antes, prometeríamos qualquer coisa sem muitas ações tangíveis; hoje, buscamos cumprir nossas promessas e oferecer o melhor atendimento, bem como interações mais positivas.

Para aqueles que gostam de dados quantitativos, aqui vão alguns números:

  • No México, melhoramos nosso NPS em 10 pontos desde a introdução em 2015. Nossos números de 2018 atualmente mostram que nossa pontuação está um pouco acima de 80%, que é a melhor pontuação da Oriflame nos mercados ao redor do mundo.
  • Aumentamos nossa base de clientes leais em 40% no Peru nos últimos dois anos
  • Métricas de clientes são parte das nossas avaliações corporativas, e a gestão sênior dedica tempo e recursos a entender os problemas e priorizar iniciativas
  • Identificamos de maneira clara nossas fraquezas e oportunidades para nos tornar uma empresa mais centrada no cliente
  • Reduzimos nossa tendência a fazer promessas demais quando o assunto é nossa proposta de atendimento, pois isso agora é parte de uma função centralizada de atendimento ao cliente, e as áreas de negócio têm uma visão maior dos processos, plataformas e limitações
  • A taxa de resposta das pesquisas pós-interação são consideravelmente altas (acima de 55%) e a porcentagem de clientes satisfeitos é acima de 94%

 

O poder do feedback

Como Bill Gates disse uma vez, “Precisamos que todos nos deem feedbacks. É assim que melhoramos”. Sistemas de feedback, quando implantados como parte de uma estratégia de experiência do cliente forte, são poderosos. Mas o feedback só é poderoso quando tomamos ações baseadas nele.

Para isso, é fundamental contar com um conjunto moderno de ferramentas em vez de um emaranhado de soluções individuais e tecnologias obsoletas. Baixe o e-book Cinco requisitos básicos para proporcionar experiências do cliente excepcionais e saiba como otimizar seus indicadores e reduzir custos operacionais.