Mapeando os pontos de contato – um olhar amplo é necessário

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Em um passado não muito distante, a jornada do consumidor era uma experiência extremamente linear, em que eram identificadas e analisadas suas necessidades e anseios, assim como suas avaliações acerca do serviço até o momento da tomada da decisão final. Em tempos de omnichannel, as coisas não funcionam mais assim. Hoje o ato da compra é um complexo emaranhado que envolve múltiplos canais. Essa nova configuração, claro, dificulta a identificação de quando e onde a empresa ganhou ou perdeu de vez o seu cliente – dados fundamentais para o seu crescimento – assim como saber sobre as influências dos diversos pontos de contato ao longo da trajetória do consumidor.

A análise deve envolver toda a jornada

Para driblar a dificuldade de mapear a jornada do consumidor, as análises das interações dos clientes em cada ponto de contato são bem-vindas e fornecem informações importantes. Contudo, elas isoladamente podem levar a conclusões distorcidas. Se por um lado elas fornecem pistas sobre a forma como o cliente olha para você, ela falha por não levar em conta que esse consumidor vivencia inúmeras interações ao longo da sua jornada que não incluem esse ponto de contato particular e, às vezes, nem a própria empresa.

 

Imagine um empresário em viagem que reserva um voo em uma companhia aérea. Apesar da companhia conseguir mapear algumas informações sobre as necessidades deste cliente, ela não saberá que ele, por exemplo, gosta de programar a viagem a partir da opinião de seus colegas de trabalho. Sem essa informação, a companhia aérea terá dificuldade em servi-lo da melhor forma possível. O mesmo princípio vale hoje para as mídias sociais, que desempenham um papel cada vez mais importante na jornada do cliente e em suas escolhas, devendo ser entendidas também como parte importante da interação com os clientes.

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