transformação digital no setor bancárioEm meados do século XVIII, Franz Kafka publicou seu romance Die Verwandlung (A metamorfose), que narra a história de Gregor Samsa, um caixeiro viajante que vive com sua família, a sustentando com seu salário, e, um dia, amanhece transformado em um inseto enorme. Segundo a crítica especializada, esse romance é uma referência metafórica a uma sociedade autoritária e burocrática com o indivíduo diferente, em que este acaba isolado e incompreendido diante de uma máquina institucional esmagadora que nem ele próprio compreende.

Enquanto evoluímos como consumidor, as ferramentas para prestar o atendimento também avançam. Isso está acontecendo agora. O aumento da dependência do mobile e da web já superou a todos os demais canais segundo um relatório da Forrester do dia 28/01/2016. De acordo com dados do Gartner, até 2019, pelo menos 25% dos domicílios nos países mais industrializados vão usar assistentes virtuais e, até o ano de 2020, 21 milhões de dispositivos conectados à Internet das Coisas.

Os relacionamentos entre clientes e fornecedores se constroem durante todo o ciclo de vida de marketing, vendas e atendimento. A forma como o consumidor se comunica, bem como sua necessidade de usar múltiplas interações totalmente conectadas, está sendo utilizada pelas empresas do setor bancário para melhorar essa relação e manter seu valor. Porém, um novo modelo de “engagement” capaz de orquestrar todos os passos no ciclo de vida do atendimento ao cliente é o novo elemento de planejamento no caminho da transformação que a era da relação com o consumidor experimenta, afetando a forma como o atendimento é percebido.

Ana Pérez, assim como Gregor Samsa, está sofrendo uma mudança metamórfica na forma como espera ser atendida por seu banco, por meio de um “atendimento diferenciado” ao comprar, solicitar informações ou solucionar um problema. Fazer o “engage” com Ana não é fácil: seu banco tem todas as suas informações, porém, se não conseguir resolver o problema de Ana no primeiro contato, podem perder sua lealdade. Se Ana precisa mudar de canal para resolver seu problema, também será menos leal. Com isso, se o banco não consegue antecipar o problema de Ana, continuará perdendo sua lealdade. Especialistas têm denominado essa situação como o efeito da “experiência sem esforço”, em que a lealdade do cliente está intrinsecamente ligada ao esforço durante o atendimento, não à satisfação do cliente, como pensávamos antes.

Agora o que está passando pela cabeça de Ana é “por que devo ser atendida por três pessoas, durante quatro horas, por vários canais (com informações que diferem de um ponto de contato para outro)?”. A situação que expomos anteriormente faz com que Ana se sinta frustrada e decepcionada porque ela vive e respira na era do consumidor. Ela está evoluindo como cliente e se transformando em uma cliente digital. Ela está mudando a forma como se envolve e fala com a marca e a maneira como compra e descobre, e está mais exigente em relação ao atendimento. Além disso, Ana escolheu seu banco por causa dos produtos oferecidos por ele, mas pode abandoná-lo a qualquer momento devido ao atendimento oferecido.

Estas poderiam ser algumas experiências bem-sucedidas na jornada de Ana nas diferentes experiências de atendimento que teve com seu banco:

  • Ana quer fazer todas as suas transações bancárias usando o smartphone. Neste ponto, ela pode escolher como realizar sua autenticação: com um código alfanumérico, um código curto de quatro dígitos, sua voz ou reconhecimento facial. De acordo com o que foi descrito anteriormente, Ana poderia decidir-se pela biometria facial, por ser o método de menor esforço.
  • Como tem quatro filhos, Ana não tem tempo suficiente ou paciência para sentar-se na sala de espera, enfrentar filas intermináveis ou ficar passando por múltiplos canais recebendo informações que, em alguns casos, são totalmente descontextualizadas. Ela preferiria utilizar o vídeo para conversar com seu gerente, pois isso representaria menos esforço para ela.
  • Talvez o mais interessante seja que agora Ana poderia expor seus dados pessoais de maneira voluntária para obter melhores ofertas, preços baixos e atendimento hiper-personalizado, buscando oferecer mais lealdade à marca como resposta a um atendimento de baixo esforço.

Os problemas que Ana enfrenta têm sido identificados pelo setor bancário há tempos, porém, apesar de ter melhorado gradualmente seus serviços, isso não tem sido feito com a velocidade que o mercado exige. Os usuários esperam receber o mesmo nível de atendimento em cada um dos diferentes canais, algo que as empresas têm tido dificuldades para oferecer. De acordo com o World Banking Retail Report 2015, os níveis de satisfação dos usuários de bancos em todo o mundo tem diminuído nos últimos dois anos.

A transformação digital no setor bancário chega então para revolucionar as relações com os clientes e para habilitar novas formas de fazer “engagement”. Qualquer empresa que queira embarcar formalmente sobre este processo, deve trabalhar com base em nos seguintes pilares, de acordo com sua estratégia:

  • A experiência de seus clientes, o entendimento das necessidades do consumidor, os pontos de contato com o cliente
  • Os processos operacionais
  • Os novos modelos de negócio: a transformação digital como projeto, como negócio ou como proposta de valor

O planejamento deve desenvolver o primeiro pilar apresentando uma série de passos até chegar a um modelo de transformação digital no setor bancário a partir da experiência do cliente.

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Mauricio Giraldo

Mauricio Giraldo

Solution Consultant Manager da Genesys para a região Andina, Mauricio Giraldo é engenheiro de telemática com pós-graduação em gestão de inovação tecnológica, com mais de 10 anos de experiência na indústria de contact centers e BPOs. Giraldo se dedicou ao...