A experiência do cliente e o customer engagement são essenciais para o desempenho de sua empresa, e por isso muitas organizações estão incluindo a função de Diretor de Clientes (CCO). O CCO é responsável por garantir aos clientes uma experiência excelente de ponta a ponta: desde a unificação de todas as iniciativas centradas no cliente nas diversas e complexas áreas da organização até a mudança de mentalidade na empresa.  Além disso, trabalha com todo o pessoal das equipes internas para tomar decisões e desenhar produtos, serviços e processos, sempre com foco no cliente.

Como esta função está evoluindo, se expandindo e continua sendo fundamental para os negócios, há alguns aspectos que o CCO deverá dominar para atingir o nível máximo de maturidade da experiência do cliente.  Na minha entrevista com David Sudbey, o CCO da Genesys, ele compartilha as três qualidades que um diretor de clientes deve ter para otimizar a experiência do cliente.

P: O fator fundamental em qualquer tipo de relacionamento – pessoal ou profissional – é a confiança. Quando uma organização inicia o processo de transformação da experiência do cliente, qual é a importância da confiança para a empresa e para o cliente?

David Sudbey: Considero que não se pode fazer nada sem confiança. É uma qualidade inerente ao ser humano. Quando somos jovens, tendemos a ser muito confiantes. Confiamos em que quando nossos pais dizem algo, é sempre com a melhor intenção. Isso está comprovado pelas ações e pelo ambiente que nossos pais criam para nós. Podemos dizer a mesma coisa em relação aos nossos clientes. Eles confiam em nós, consideram que somos abertos e honestos. Isso é comprovado quando cumprimos as nossas promessas sistematicamente e mostramos – através do ambiente que criamos – que os entendemos e cuidamos deles genuinamente. E quando erramos, devemos assumir o erro e ser honestos. Do ponto de vista da organização, os membros das nossas equipes precisam ver que os líderes apoiam o que fazem. Embora seja um clichê, a liderança de serviço é fundamental para que as equipes compreendam que o que os líderes pedem que elas façam TAMBÉM está sendo feito por eles. Não adianta dizer uma coisa e fazer outra. Isso não é útil para ninguém. É um esporte de equipe e os líderes precisam ser jogadores e treinadores.

A confiança, do ponto de vista do cliente e das equipes, é construída a partir de diversas pequenas ações durante um determinado período de tempo. Warren Buffet disse uma vez que “são necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la”. Então, a confiança não é um efeito, um truque nem uma técnica: é uma questão de atitude, do caráter de cada um da organização. Nós, como líderes e como organização, inspiramos confiança nos nossos clientes e colaboradores pela forma como nos apresentamos e agimos, e não porque a nossa mensagem é bem elaborada ou porque parecemos brilhantes.

P: Você menciona que parte do fortalecimento do relacionamento com os clientes é como nos apresentamos e agimos. Diga-nos como podemos moldar a cultura da empresa e qual é seu efeito na experiência do cliente.

Sudbey: Concordando com muitos de meus colegas e demais profissionais do setor, considero que em primeiro lugar está a responsabilidade. Para mudar a mentalidade da empresa e tomar decisões centradas no cliente, é importante construir uma visão clara e precisa e uma filosofia sólida e poderosa, que devem estar sempre apoiadas nas ações realizadas. E essas ações ocorrem quando assumimos a responsabilidade.

Queremos que todos os nossos colaboradores – desde o front-office até o back-office – se apaixonem por oferecer experiências excepcionais aos clientes. Para isso, devemos capacitá-los e empoderá-los adequadamente. É comum cair na armadilha de atribuir responsabilidades sem empoderamento. Devemos evitar que isso ocorra com nossas equipes internas, pois gerará resultados negativos para nossos clientes. Para mudar nossas empresas e focá-las no cliente, devemos estar preparados para investir em nossos colaboradores, ou seja, fornecer-lhes as ferramentas e o treinamento necessários para que sejam responsáveis por suas ações e se concentrem em fazer a coisa certa para o cliente.

Passei muito tempo nos contact centers de muitas empresas do Fortune 1000 nos últimos 30 anos, e estou convencido de que os agentes de atendimento ao cliente só pensam e fazem o que consideram que é o melhor para os clientes. Mas a falha pode estar em como a gerência lhes dá suporte em relação a processos, produtos, entregas e outros aspectos associados. Se os agentes não se sentem apoiados, ficam frustrados e se sentem derrotados. Para mudar nossas empresas e focá-las no cliente, devemos estar preparados para investir em nossos colaboradores, ou seja, fornecer-lhes as ferramentas e o treinamento necessários para que sejam responsáveis por suas ações e se concentrem em fazer a coisa certa para o cliente.

P: Você, como muitos especialistas em experiência do cliente, fala sobre o poder dos momentos e a importância de fazer com que cada interação seja importante.  O que faz com que esses momentos diferenciem uma empresa das outras?

Sudbey: Os psicólogos consideram que quando pensamos nas experiências que tivemos, não lembramos de cada ponto ou de cada minuto. Em vez disso, nos concentramos em alguns momentos particulares:os bons, os ruins e as transições. Podemos transformar os momentos ruins em momentos bons ou tornar as transições memoráveis.  Jeanne Bliss afirma que cada colaborador pode ser um criador de momentos ou lembranças. E isso ocorre quando estamos onde os clientes estão no momento em que interagem com a marca. Normalmente, isso requer empatia.

A empatia não é algo que possa ser estudado ou treinado, é uma qualidade natural do ser humano. É, principalmente, ser genuíno e autêntico. Quando podemos nos colocar no lugar do outro, eliminamos as barreiras entre nós e nossos clientes e, assim, podemos solucionar os problemas de forma mais rápida. É uma combinação de confiança e responsabilidade. É uma via de mão dupla baseada na honestidade e na transparência. Isso nivela o campo de jogo para o cliente e permite que ele saiba que você está torcendo pelo sucesso dele.

Parece tudo muito simples, mas sei que é bastante difícil na prática, especialmente quando temos clientes difíceis ou estamos tentando encontrar o equilíbrio para garantir que os colaboradores estejam capacitados e que continuem trabalhando durante a mesma quantidade de horas.

Transformar a experiência do cliente é difícil. É um processo que leva anos, uma prática de melhoria contínua. Entretanto, é importante lembrar que se trata de uma abordagem centrada no cliente. A confiança, a responsabilidade e a empatia são as três qualidades fundamentais para qualquer tipo de relacionamento. Conheça esses princípios, seja íntegro e sincero, faça o que for certo para seus colaboradores e observe como eles agradam os seus clientes.

Para saber mais sobre a experiência do cliente, confira os recursos sobre CX.


Mari Yamaguchi

Mari Yamaguchi é Gerente Associada de NPS e Design da Experiência do Cliente da Genesys.Trabalhou mais de dez anos na área de comunicações, tendo recebido prêmios como jornalista de rádio e televisão.Suas áreas de atividade incluíram desenvolvimento de audiências para estações de televisão locais e criação de programas e iniciativas como assessora de comunicação do ex-prefeito de Indianápolis. Fala espanhol e japonês, e acredita que as comunicações efetivas, que ocorrem quando alguém está disposto a ouvir e a estabelecer diálogo e entendimento, são fundamentais para criar experiências excepcionais. Uma grande parte da inspiração, da filosofia e da prática profissional em experiência do cliente é uma herança da sua cultura japonesa.

Mari Yamaguchi

Mari Yamaguchi é gerente associada da Genesys Global Costumer Experience Design and NPS. Ela passou mais de uma década no campo da comunicação, inclusive como jornalista de transmissão premiada. Suas áreas de atuação incluíam o desenvolvimento de audiência para estações...