Virada para o sucesso: a perspectiva dos CEOs sobre a experiência do cliente

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Paul Segre

Está ocorrendo uma coisa muito interessante nas empresas de todo o mundo. Vamos recorrer ao livro de Malcolm Gladwell: “O ponto da virada: Como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença” (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) para ilustrar o que estou dizendo. Em 2000, Gladwell descreveu como a partir de um “ponto de virada ou de inflexão” pode emergir uma ideia, uma tendência cultural ou um comportamento que pode mudar nossas percepções, criar uma nova tendência e até mesmo modificar comportamentos.

Hoje, nos conselhos de administração das grandes e pequenas empresas, as equipes gerenciais estão em um ponto de virada no que se refere à forma como estão pessoalmente comprometidas com as iniciativas de experiência do cliente (CX) das empresas. Uma questão é ocupar-se ou preocupar-se por alguma coisa, mas outra completamente diferente é ser quem toma as decisões sobre o assunto. E esta reflexão faz toda a diferença para saber se uma empresa apresenta um desempenho inferior ou superior dentro do mercado.

Recentemente, a Unidade de Inteligência de The Economist realizou uma pesquisa sobre a importância que os diretores executivos atribuem à CX. Patrocinado pela Genesys, o estudo que envolveu mais de 500 executivos das maiores empresas globais de 21 países explorou as seguintes quatro perguntas:

  • Que importância os diretores executivos atribuem à CX dentro de suas empresas?
  • Quem lidera as iniciativas de CX?
  • Como é medido o sucesso das iniciativas de CX?
  • Quais canais de CX são os mais favorecidos?

A pesquisa revela uma conexão clara entre o compromisso dos diretores executivos e o desempenho empresarial. Especificamente, com esse compromisso houve um crescimento da receita, da rentabilidade e da retenção de clientes. Não surpreendeu quando a pesquisa constatou que essas mesmas empresas estavam planejando um aumento de 10% nos investimentos futuros em CX e estavam mais propensas a medir o sucesso de suas iniciativas de CX.

Como as coisas mudaram nos últimos 30 anos… Na década de 1990, a CX estava principalmente relacionada com a possibilidade de contenção de custos. Naquela época, os CEOs tinham que optar por investir em CX com a esperança de retorno na forma de fidelização dos clientes (mas sem capacidade real para medi-la) ou dispor de uma abordagem de baixo custo que pudessem medir: automação, terceirização, redução de horários de operação e ferramentas de produtividade para maximizar a utilização dos funcionários. Como resultado, as organizações recebiam mais comentários negativos dos clientes e perdiam mais clientes do que nunca.

Em 2000, o ambiente mudou radicalmente com base em duas grandes tendências. O impacto da desregulamentação em indústrias fundamentais outorgou aos consumidores mais opções do que nunca e, ao mesmo tempo, a revolução digital passou o poder das mãos das empresas para as mãos do consumidor. Essas duas tendências deixaram expostas as empresas que economizaram na CX, enquanto seus próprios clientes começaram a mudar de marcas como nunca antes.

Hoje, numa tendência que começou em 2010 e que a pesquisa da Unidade de Inteligência de The Economist valida, estamos assistindo a um outro ponto de virada ou inflexão onde as empresas entendem finalmente que a CX é um excelente negócio. Não se trata mais de escolher entre a contenção dos custos ou a satisfação do cliente. As empresas bem-sucedidas estão descobrindo que a CX é uma parte essencial de sua estratégia empresarial e que, se implementados corretamente, os investimentos em CX podem ser de baixo custo, mas altamente gratificantes para seus clientes.

Será que esta nova pesquisa está sinalizando um momento inspirador ou um novo ponto de virada para o investimento em CX na indústria? Possivelmente. Mas a resposta a essa pergunta depende de quão em sério os diretores executivos tomam a CX como fundamento essencial de sua estratégia empresarial.

Faça aqui o download do relatório completo da Unidade de Inteligência de The Economist When The Suite Is In Charge of Customer Experience Initiatives, Business Performance Thrives (Quando os diretores executivos estão envolvidos com as iniciativas de CX, a empresa obtém muitos benefícios) que apresenta os resultados globais completos da pesquisa.

Ou assista à repetição do webinar global, com sessões dedicadas aos resultados na América do Norte, América Latina, EMEA e Ásia, agora disponível sob demanda.

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